Escribir Bien Para El F*uck You Money Parte 3.

Hola, hola.

Hoy vamos a por la tercera píldora de Copywriting para el f*ck you money. Y la última por ahora.

Vamos hablar de las famosas fórmulas que, si bien no cambian vidas, tienes que conocerlas y aprender a aplicarlas.

Yo tengo un leve problema con estas fórmulas, mi problema, no necesariamente el tuyo con estas fórmulas es que me hacen perder la creatividad. 

Esto de encajar el texto en una fórmula prefabricada concreta me bloquea la cabeza y no soy capaz de avanzar. 

Por esta razón, llegué a la conclusión de que lo mejor era no usarlas. O, al menos, no de forma consciente.

Pero que yo no las use (conscientemente, insisto) no significa que tú no debas usarlas. A ti te pueden dar seguridad, sobre todo al principio.

Aclarado esto, vamos.

Te voy a explicar 10 fórmulas más viejas que un Volkswagen escarabajo. Las más importantes y las más usadas.

1️⃣ El puente

El puente es una técnica de copywriting básica y muy sencilla de aplicar. Su fórmula es la siguiente:

Lo que hacemos es presentar una situación (problema); después, presentar una nueva situación (favorable); y, por último, el puente que lleva desde la situación desfavorable a la favorable (tu producto).

Básicamente, identificas un problema, presentas un escenario sin ese problema y muestras la solución para resolver ese problema.

Por ejemplo:

¿Te das cuenta?

El ejemplo es ridículo, eso ya lo sé. Está llevado al extremo para que entiendas claramente el desarrollo de la fórmula:

Le hemos señalado el problema de su situación actual, le hemos presentado un escenario muy positivo para él una vez resuelva su problema y le hemos explicado cómo se transita del primer escenario al segundo (con nuestro producto).

Y todo en un único párrafo.

Esta técnica suele utilizarse en el copy de productos y servicios específicos (se usa mucho por ejemplo, en landing pages).

2️⃣ El dedo en la llaga

Me atrevo a decir que la técnica del dedo en la llaga es la más utilizada en copywriting.

Y es la más utilizada porque es la más potente y eficaz, pero al mismo tiempo es muy simple. Tan simple que te desarma (es lamentable cómo de manipulables somos los seres humanos).

La fórmula es sencilla: 

En el original en inglés se utiliza el término “agitate” en vez de “dedo en la llaga”. Pero en español se entiende mejor así. 

Verás.

Esta técnica consiste en identificar el problema que tiene el cliente y, a la vez, demostrarle que lo comprendes bien. A continuación, metes el dedo en la llaga. Hurgas en la herida. En el punto de dolor. Que sangre. Que le duela 

Y, entonces, ¡pum! Le presentas la solución.

Por ejemplo:

Quizá en el ejemplo he sido demasiado bruto y falto de sutileza, sobre todo por la cerveza, pero es para que se comprenda bien el funcionamiento de esta fórmula.

1. Presentas el problema y empatizas con la persona que lo sufre (explicándole que tú también has pasado por ahí y comprendes los problemas a los que se enfrenta).

2. Metes el dedo en la llaga (estos problemas irán en aumento y puedes llegar a tener consecuencias durante toda tu vida).

3. Presentas tu solución.

Esta técnica suele utilizarse, especialmente, en anuncios. En un espacio muy breve de tiempo puedes despertar la máxima necesidad en el comprador.

3️⃣ Mira lo que hay para ti

El “mira lo que hay para ti” es una técnica en la que, básicamente, enseñas todo lo bueno que tienes. De ahí el nombre. En inglés lo llaman de otra manera menos representativa.

Su fórmula sencilla, pero eficaz para persuadir al comprador serio y técnico: 

Sin más.

Se le presenta esta información de forma que llame la atención y se deja la pelota en su lado (generalmente, después de haberle seducido con otras técnicas previas, pues esta fórmula se suele utilizar ya con las páginas de venta).

El caso es que, para aplicar esta técnica, lo único que tienes que hacer es listar las características, las ventajas y los beneficios en tres columnas, con relación entre ellas. Por ejemplo:

Nuestra crema para los granos Copywritosa te ofrece:

Algo así.

Como te digo, esta técnica se utiliza en las landing pages, por lo que el comprador ya tiene intención de compra o, al menos, curiosidad. 

Por lo tanto, no necesitamos tanto seducirlo como mostrarle las características concretas del producto que le ofrecemos.

Aunque, por supuesto, siempre es conveniente que la landing incluya varios tipos de copy para terminar de seducir al cliente y asegurar la venta.

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4️⃣ CCCC

Las 4 Cs no es tanto una técnica de copy sino una característica que deberían tener todos tus copys. Es decir, puedes entenderla como un truco a aplicar a cualquier otra técnica.

Estas 4 Cs hacen referencia a: 

Cualquier copy que escribas debe cumplir con esos cuatro criterios. Si no, no vas a vender. Así de fácil.

Por ejemplo: 

¿Ves?

En el primer caso nos ponemos a contar mil cosas que, aunque sean ciertas, no le importan al comprador. El texto no es ni claro ni conciso. Y, después, en una pirueta que parece que va a quedar bien a nivel de copy, decimos que va a ser tan guapo como Brad Pitt… 

Tratamos al comprador como a un idiota, y no lo es.

El segundo caso es sencillo, claro, concreto. Y, además, no le vendemos la moto. Le decimos lo que hace la crema y punto. Como no le vendemos la moto, es creíble y convincente.

Como digo, esto es algo que debes aplicar a todos tus copys, no a una fórmula en concreto. Revisa siempre tus textos para asegurarte de que incluyen las 4 Cs.

5️⃣ UUUU

De las 4 Cs pasamos a las 4 Us. Medio pendejo pero así es.

Tu texto debe ser: 

He de decir que las 4 Us no se aplican tanto como las 4 Cs. Las 4 Cs deben estar siempre presentes en cualquier copy. Las 4 Us, no.

No siempre queremos un copy urgente, por ejemplo. Habrá contextos en los que pueda no ser de nuestro interés.

En cualquier caso, en general, sí conviene aplicarlo.

Vamos con los ejemplos:

En el primer caso, como en el email anterior, damos muchas vueltas para acabar sin decir nada. 

Nadie se siente animado por ese copy y nadie va a sentir la necesidad de comprar la crema.

En cambio, con el segundo copy, introducimos la urgencia (“te estás perdiendo la juventud” y “tienes un descuento si compras antes del domingo”) y somos útiles, porque indicamos el problema que resolvemos.

También somos específicos, porque decimos lo que hacemos (“eliminar tus granos”) y no nos perdemos en otros asuntos. Además, somos únicos (“la mejor crema”). 

A veces, utilizar el reclamo de “somos los mejores en X” no es buena idea (de hecho, suele ser una mala idea). Pero, en este contexto, donde el producto tiene un coste bajo y es una compra bastante impulsiva, tiene sentido.

En cualquier caso, cuando revises tus copys, deberías asegurarte de que cumplen tanto con las 4 Cs como con las 4 Us (con la única excepción de, en algunos casos, la urgencia).

6️⃣ AIDA

AIDA es una de las fórmulas de copywriting más conocidas y utilizadas. Creo que se debe a que el nombre es bonito. 

Bueno, y a que funciona, claro.

La fórmula es sencilla: 

No tiene mucho misterio, ¿verdad? 

Llamas la atención, despiertas interés, generas deseo e invitas a la acción. Es como tratar de ligar, pero sin que importe ser bonito.

¿Cómo podemos hacerlo? 

Vamos a verlo con un ejemplo:

¿Viste? 

La primera exclamación llama la atención (quizá de forma un poco agresiva, pero funciona). 

La pregunta es interesante, despierta interés (aunque me lo he inventado, en tu copy conviene no mentir).

Las dos frases siguientes generan deseo (¿quién no quiere que no se rían de uno y ligar más?).

La última exclamación es una llamada a la acción.

Una fórmula muy sencilla, pero muy eficaz. 

¿Por qué? 

Pues porque en un único párrafo llevas al comprador desde la indiferencia hasta la compra (o, al menos, esa es la idea).

¿Dónde usar esta fórmula?

Pues la verdad es que tiene bastantes aplicaciones. Puedes usarla en anuncios, en emails y en landing pages para leads que no estén aún muy calientes (si lo están, tienes otras opciones mejores). 

7️⃣ Te entiendo, PERO

Este truco lo usamos para resolver las objeciones más comunes de los compradores:

1. No tengo tiempo.

2. No tengo dinero.

3. No es para mí.

4. No confío.

5. No te necesito.

Por supuesto, cada producto y servicio particular tiene sus propias objeciones. Pero estas cinco son comunes a casi todos, y siempre conviene resolverlas.

Vamos a ver unos ejemplos con el caso de la crema antiacné que vengo utilizando desde el primer ejemplo:

Son ejemplos sencillos. Algunos muy tontos. Pero se entiende la idea. 

Se trata de resolver las objeciones poniéndote en los zapatos de tu comprador potencial.

¿Cuándo utilizar este truco de copy? 

Pues en las cartas de venta. Ahí debes tener un apartado donde resuelvas estas dudas con claridad.

8️⃣ Periodismo (pero bien)

En su día, el periodismo era una auténtica referencia sobre cómo escribir y ofrecer información. 

Eso ya no sucede. Hoy, los buenos periodistas dejan el periodismo y se convierten en copywriters.

Pues bien.

Esta técnica se basa en aplicar lo que debería ser el buen periodismo. 

¿Y qué debe incluir una buena pieza periodística?

1. Estar repleta de hechos y datos.

2. Contener pocos adjetivos.

3. Llamar la atención y despertar la curiosidad.

4. Ser específica.

Si creas tus contenidos teniendo estos cuatro puntos presentes, puedo asegurarte que tu contenido será un éxito.

No voy a poner un ejemplo esta vez, porque esta es una técnica que se aplica a la creación de contenidos extensos, no a los anuncios ni piezas cortas de copy. 

Y no voy a escribirte un artículo entero de cremas contra los granos.

La cuestión es que, cuando escribas un contenido para un post o una nota de prensa, te asegures de que incluye esos cuatro puntos.

9️⃣ Las bolas sobre la mesa

He titulado así este truco o fórmula porque, aunque se le suele dar un nombre más formal (“por qué yo”, “razones por las que elegirme”, etc.), la realidad es que, al final, se trata de poner tus bolas, o tal vez ovarios sobre la mesa.

La técnica consiste en responder a estas tres grandes preguntas:

1. ¿Por qué soy el mejor?

2. ¿Por qué deberías creerme?

3. ¿Por qué deberías comprar lo que te vendo ahora mismo?

Así que, sí, tus bolas u ovarios sobre la mesa es un nombre perfecto para esta técnica.

Pongamos un ejemplo rápido con nuestra crema para los granos:

Lo cierto es que, en el caso de la crema para los granos, no sería necesario recurrir a esta fórmula. Esta fórmula está pensada para productos más caros, no para compras impulsivas.

Pero bueno, por poder, se puede utilizar en cualquier lugar.

¿En qué casos recomiendo utilizarla?

Sobre todo, en cartas de venta y landing pages de productos de ticket medio y alto. También en marcas personales. 

Menos mal que estoy yo aquí

Hasta ahora te he presentado fórmulas de copy que funcionan muy bien cuando el comprador sabe que tiene un problema. En esos casos, sólo tenemos que decirle que nosotros lo vamos a solucionar (y convencerle de ello).

Pero, ¿y si el comprador no sabe que tiene un problema? 

Ojo, esto pasa a menudo. 

¿Cómo convences a un conductor de carros a caballo de que necesita un carro de verdad?

Hay que hacerle ver que tiene un problema, mostrarle que ese problema es relevante y que se puede solucionar. De ahí el nombre de esta técnica.

La fórmula es la siguiente: 

La idea es sencilla: 

Presentamos el problema, le explicamos por qué es un problema importante, le creamos la necesidad de resolverlo y le invitamos a tomar acción.

Por ejemplo:

Lo más importante del ejemplo es el primer párrafo.

Fíjate. 

Quizá el muchacho no tenía ningún problema con su acné, pero, en la primera frase, le hacemos saber que eso puede ser malo (usamos palabras como “sufrir” y transmitimos la idea de que “hay que resolverlo”). 

Cuando se ha concienciado de que hay un problema ahí, le ayudamos a comprender la importancia del mismo haciéndole ver que eso le impide llevar una vida plena.

Y ya está. Necesidad creada.

A partir de ahí, sólo hay que convencerle de que nuestra solución es la mejor.

¿Dónde utilizar esta técnica?

Lo mejor es hacerlo en emails (especialmente con leads fríos) y en landing pages y cartas de venta.

Y ya con esto acabamos que la entrega de hoy ha salido larguísima.

Volvemos a hablar en unos días.

Un fuerte abrazo,

Edgady Aponte.

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